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2025 SIAL 西雅國際食品和飲料展覽會(深圳)將于9月1日-3日在深圳會展中心(福田)舉辦。SIAL 世界展會對話世界地標(biāo)，2025 SIAL 西雅國際食品展(深圳)展覽面積將達(dá)到40,000平方米，吸引50個國家和地區(qū)的1,100+展商參展將攜10萬+食飲好物亮相，展會同期還將舉辦SIAL 創(chuàng)新大賽、SIAL 西雅國際金獎、SIAL 零食節(jié)等多元精彩活動賽事。
2025年即將步入六月，飲料行業(yè)并未迎來預(yù)期的“黃金季”。盡管中國飲品市場規(guī)模已突破1.2萬億元，無糖茶飲、功能性飲品等細(xì)分品類高速增長，但經(jīng)銷商群體的焦慮卻不斷蔓延。
據(jù)品飲匯在多地市場的調(diào)查顯示，有飲料經(jīng)銷商稱：“從四月份就看出來今年飲料市場不會非常景氣，當(dāng)各個終端開始旺季備貨，但整體飲料出貨價依然偏低。”
有華南經(jīng)銷商表示：“現(xiàn)在產(chǎn)品價格太卷，掙錢太難啊。”
甚至還有經(jīng)銷商稱這個夏天“本地飲料銷量同比下滑30%，庫存積壓高達(dá)上千箱，市場大打價格戰(zhàn)導(dǎo)致批發(fā)價跌破成本線……”
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◎圖源：小紅書用戶@玩樂庫的小范
與此同時，新興渠道的分流更讓經(jīng)銷商雪上加霜。電商、社區(qū)團購以低價截流消費者，零食量販店繞過經(jīng)銷商直接采購，傳統(tǒng)渠道面臨“上游壓貨、下游動銷難”的雙重擠壓。“旺季不旺”的背后，是消費需求迭代、渠道重構(gòu)與成本攀升的多重困境。
而在市場中起著“承上啟下”的重要流通作用的飲品經(jīng)銷商們，在2025年夏天有哪些驚喜與煩惱呢？品飲匯選擇了三名經(jīng)銷商的親身案例，以“管中窺豹”的方式觀察當(dāng)前市場的新常態(tài)。（注：應(yīng)受訪人要求，下文名字均為化名。）
01.河南經(jīng)銷商何濤：一線品牌與新品牌之間的艱難博弈
在河南經(jīng)營飲料生意的何濤，是當(dāng)?shù)刈钤缫慌c某功能飲料一線品牌D品牌深度綁定的代理商。他的團隊管理著市區(qū)和市轄縣區(qū)超過2000家終端網(wǎng)點，年營收穩(wěn)定在數(shù)千萬元左右。
然而，今年開始，D品牌的區(qū)域經(jīng)理的壓貨指標(biāo)從每月50萬箱飆升至70萬箱，何濤的倉庫里堆滿了臨期產(chǎn)品。“合同里寫明了‘季度返利’，但完成不了指標(biāo)，返利直接砍半。”他苦笑道。
“資金占用量大、利潤低、廠家套路多”，這幾乎是經(jīng)銷商對一線品牌的總體認(rèn)知?；旧洗硪粋€一線品牌，周轉(zhuǎn)資金淡季至少需要50萬，旺季都是百萬起步。
因此，一直以來，何濤的運營核心是“快周轉(zhuǎn)”，保障資金流的安全流動——他要求業(yè)務(wù)員每天必須完成30家網(wǎng)點的補貨，并通過數(shù)字化系統(tǒng)實時監(jiān)控庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。“保質(zhì)期過半的產(chǎn)品，必須在一周內(nèi)通過特價清倉，哪怕虧本。”
何濤算了一筆賬：D品牌一箱產(chǎn)品進(jìn)貨價65元，若積壓到臨期，只能以45元拋售，每箱凈虧20元。為了對沖風(fēng)險，他嘗試引入某新品牌玉米汁飲料，廠家承諾“首單進(jìn)貨滿10萬元，贈送20%貨品”。
◎圖源：小紅書用戶@小紅薯67383BC0
然而，鋪貨僅兩個月，廠家因資金鏈斷裂跑路，遺留的超十萬瓶玉米汁成為廢品。
何濤無奈說道：“光處理這批貨就虧了幾十萬，還丟了十幾個終端客戶的信任。”
很顯然，這是當(dāng)前很多一線品牌經(jīng)銷商面臨的在一線品牌與新品牌的之間的選品考驗——市場下行，各種運營成本不斷上升，利潤空間越來越小，很多經(jīng)銷商已經(jīng)難以承受一線品牌廠家不斷下達(dá)的繁重銷售任務(wù)，廠家卻依舊毫不手軟地持續(xù)施壓……
而如果依賴新品牌，則會面臨很多不確定性的風(fēng)險：小則產(chǎn)品不好賣、服務(wù)滯后，大則“賠了夫人又折兵”。按很多經(jīng)銷商的話說：“大品牌的產(chǎn)品如果不好賣，最起碼還能靈活處理變點現(xiàn)、回籠點資金，而小品牌賣不動只能硬抗了……”
因此，針對當(dāng)前市場環(huán)境與變化，何濤總結(jié)出一套“四三三”的組品模式：四成資金用于核心品牌壓貨，三成用于高毛利新品試水，剩余三成作為風(fēng)險備用金。
◎圖源：小紅書用戶@小紅薯67383BC0
“一線品牌是基本盤，但想活下去，必須靠新品的利潤補缺口。”何濤告訴品飲匯，在新的市場周期里，經(jīng)銷商怎么選品、怎么組品已經(jīng)成為公司可持續(xù)發(fā)展的勝負(fù)手。
02.河北經(jīng)銷商王冰：“沒有安全感”，迷失在變化中
在傳統(tǒng)渠道里做了十年的河北經(jīng)銷商王冰，曾堅信社區(qū)團購是傳統(tǒng)經(jīng)銷商破局的“救命稻草”。
2023年，他自己組建了一支10人地推團隊，與某社區(qū)團購平臺簽訂獨家協(xié)議，承諾“月銷5萬箱”的某品牌飲料。平臺要求他以低于批發(fā)價10%的折扣供貨，并承擔(dān)一定比例的運費。
那時，市場上還有大量流貨，王冰憑借以前積累的渠道資源，也找到一些便宜的臨期品，一轉(zhuǎn)手還能小賺點。
“開始覺得挺好，周轉(zhuǎn)快，平臺不壓賬期，偶爾還會有些補貼，但后面慢慢開始越來越難。”王冰發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)平臺流量逐漸被拼多多、美團優(yōu)選蠶食，“銷量從每月5萬箱跌到不足1萬箱。”
◎圖源：小紅書用戶@小紅薯67383BC0
而最讓他焦慮的是，由于社區(qū)團購的選品特性，“整個人變成‘破爛王’一樣，哪有貨去哪兒收，整個人都陷在找貨、找車的工作節(jié)奏中。”王冰稱，經(jīng)歷了才開始的風(fēng)口期后，平臺之間的競爭內(nèi)卷、大打價格戰(zhàn)把他們壓得闖不過氣。
“在那段時間，我甚至有時感覺沒有安全感。”王冰告訴品飲匯，由于折扣、社團的貨大部分是沒有廠家管理的，供貨商打的就是“信息差”。簡單來說，就是必須先有需求再找貨，不能找到貨再去分銷。
如果一旦競爭開始內(nèi)卷，供貨商只能獨自硬抗這份壓力。
另外，社區(qū)團購的低價也破壞了傳統(tǒng)渠道的價格體系。為此，王冰還得罪了好幾位曾經(jīng)熟悉的客戶。
無奈之下，王冰在去年底砍掉社區(qū)團購業(yè)務(wù)，退回周邊縣城。同時將團隊縮減至5人，主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)剛需市場。
為了提升經(jīng)營毛利率，他放棄一些“價格透明”的單品，轉(zhuǎn)而代理區(qū)域性功能飲料、餐飲渠道飲料。同時，他在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里還設(shè)立“前置倉”，租賃民房存放貨品，業(yè)務(wù)員騎三輪車每日補貨。今年夏天，他的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點從300家擴展到500家，月銷量回升至3萬箱。
◎圖源：小紅書用戶@飲料批發(fā)
“當(dāng)前形勢下，與其和大平臺拼價格，不如扎根下沉市場賺慢錢。”王冰感慨稱。
03.湖北經(jīng)銷商馬進(jìn)：KA大商的黯然退場
在湖北做了30年飲料的KA經(jīng)銷商馬進(jìn)，在十多年前曾是十多個一線品牌的一級經(jīng)銷商，在當(dāng)?shù)厥袌鲎龅蔑L(fēng)生水起。
但在消費端和零售端發(fā)生巨變后，KA賣場這一曾經(jīng)飲料的主營渠道之一，如今開始成為“明日黃花”。
“家樂福前幾年倒了，我們和沃爾瑪系統(tǒng)的合作前兩年停了，去年本地武百系統(tǒng)也縮量了，今年永輝也準(zhǔn)備不做了。”馬進(jìn)感慨到，這么幾年市場變化太快，有點“時過境遷”的感覺。
馬進(jìn)停止合作與大系統(tǒng)合作的原因也很簡單，“逛大超市的年輕人少了，KA沒銷量了。”
◎圖源：小紅書用戶@成都瓶裝水 桶裝水批發(fā)
同時，如永輝這樣的系統(tǒng)目前也正在積極調(diào)改，甚至在今年喊出了“裸采”模式，要通過壓縮流通成本來提升價格競爭力，這對馬進(jìn)這樣的傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來極大影響。
但馬進(jìn)也不是貿(mào)然退出KA系統(tǒng)，這幾年時間，他已開始轉(zhuǎn)向“TT”通路運作，畢竟手上還有不少好品牌，同時也在摸索B2B（BC超市服務(wù)商）的經(jīng)營模式。
馬進(jìn)無奈的說：“以前做慣了現(xiàn)代渠道，覺得做傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商挺辛苦的，要大量業(yè)務(wù)每天跑市場，服務(wù)終端，還要壓貨，覺得自己主要做KA挺幸運的，但沒想到現(xiàn)在自己還是得重新吃這份苦。”
但到目前為止，馬進(jìn)公司仍然沒有回到2021年之前的業(yè)績水平，一方面是拓展新渠道意味著馬進(jìn)需要付出更多的管理成本、經(jīng)營成本；另一方面，在當(dāng)?shù)叵耨R進(jìn)一樣，因為傳統(tǒng)生意不好做希望轉(zhuǎn)型B2B模式的經(jīng)銷商也不少，“據(jù)我了解在當(dāng)?shù)囟加卸疑藤Q(mào)公司都在做B2B。”
“我快六十了，現(xiàn)在市場變化太快，也許對我這種傳統(tǒng)經(jīng)銷商出身的公司來講，已不大能看到新的紅利期出現(xiàn)了。現(xiàn)在做經(jīng)銷商，除了有資金和門店之外，還需要有思路、有眼光、有前瞻性、會選品，比拼的是綜合實力。而我的優(yōu)勢是有一些穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)和渠道，現(xiàn)在先轉(zhuǎn)入‘戰(zhàn)略防守’階段吧，慢一點、穩(wěn)一點守好基本盤，再慢慢等到春暖花開吧。”馬進(jìn)告訴品飲匯。
◎圖源：小紅書用戶@T11生鮮超市
04.結(jié)語
三位經(jīng)銷商的掙扎，映射出飲料行業(yè)的陣痛與韌性：何濤的“四三三制”是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存樣本；王冰的“一進(jìn)一退”印證下沉市場仍是避風(fēng)港；王冰的黯然退守背后，是消費端的變化與傳統(tǒng)的落幕……
品飲匯認(rèn)為，當(dāng)下，健康化、數(shù)字化、多渠道融合已成飲品行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。經(jīng)銷商若想穿越周期，既需守住現(xiàn)金流底線，也要敢于在細(xì)分市場“重倉”創(chuàng)新。 畢竟，飲料行業(yè)的未來，終將屬于那些在寒潮中依然緊盯裂縫、奮力鑿冰的人。
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內(nèi)容來源：品飲匯觀察
