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曾被老一輩稱為“胃寶”的康普茶（Kombucha），正在重回大眾視野。
但在小紅書搜索“康普茶”，你會看到兩種截然相反的聲音。有人曬出玻璃瓶裝的粉色液體，配文“腸道清道夫，每天一瓶瘦了5斤”；
◎圖源：小紅書截圖
也有人吐槽康普茶“是嘔吐物的味道”“像餿掉的豆汁兒”。一位消費者在小紅書評論區寫道：“花10元買了一瓶，酸得齜牙咧嘴，但為了健康捏著鼻子灌下去了。”
◎圖源：小紅書截圖
可這種爭議性并未阻礙康普茶的走紅。
一邊是消費者“為健康咬牙買單”。Markets and Markets報告顯示，2023年全球康普茶市場規模達到了20億美元，預計在2024年~2029年增長至59億美元。同時據KBV Research預測，亞太地區的康普茶市場在2024-2031年將實現16.1%的年復增長率。[1]
一邊是品牌加速涌入。可口可樂、百事可樂、星巴克、有叢氣、屈臣氏等企業相繼推出相關產品，盒馬自有品牌康普茶僅小程序月銷量就達到2000+，山姆會員店的混合莓果口味康普茶一度斷貨。
小編認為，當前無糖飲料滲透率已超80%，消費者對功能性的需求也從單純控糖升級為腸道調理、代謝促進等細分領域。而康普茶作為同時具備“益生菌”“天然發酵”“低糖”標簽的品類，恰好填補了這一空白。
更重要的是，康普茶‘起源于中國，經歐美改良后返銷’的敘事，既借用了西方‘超級食物’的光環，又迎合了國人的文化自豪感。"最終在小紅書、抖音等平臺的推波助瀾下，完成了從“養生古董”到“中產標配”的華麗轉身。
01.康普茶—— 一場跨越30年的“文化鍍金”
康普茶在中國的歷史傳聞最早可以追溯到秦朝，在民間稱為“紅茶菌”或“胃寶”“海寶”。
到了上世紀七十年代，日本掀起了“紅茶菌熱”，宣稱飲用紅茶菌后治好了高血壓、白內障、幫助清腸理胃等。在經過數年的發酵后，這股熱潮逐漸蔓延至中國，但由于家庭作坊衛生條件差，雜菌污染導致中毒事件頻發，加上缺乏科學背書，這股熱潮在80年代末迅速消退。
◎圖源： 公眾號@品牌觀察官
但與國內的沉寂形成對比，康普茶在海外市場卻迎來了新的發展契機。
無論是俄羅斯、歐洲、美國，還是鄰國日本對康普茶的創新研究都在源源不斷地進行著。1995年，GT's Kombucha創始人用“母親靠喝康普茶抗癌成功”的故事打開市場，通過全食超市（Whole Foods）打入中產圈層。品牌將發酵菌膜稱為“SCOBY”（ symbiotic culture of bacteria and yeast ），以“活的益生菌”“天然排毒”為賣點，輔以明星背書——Lady Gaga被拍到隨身攜帶康普茶，麥當娜稱其為“保持青春的秘方”，成功從“過時養生配方”變成了“超級食物”。[2]
此后，飲料巨頭紛紛布局，百事可樂收購KeVita，可口可樂投資 Health-Ade，星巴克推出有機康普茶系列，康普茶在國外市場迎來了“大爆發”。
北美市場以生姜、葡萄柚等傳統風味為基礎，延伸出櫻花、南瓜香料等季節限定款；澳大利亞品牌Nexba推出草莓桃子、接骨木花檸檬等組合，以“天然甜味劑+低糖”迎合健康需求。
◎圖源：公眾號@AA Beverage精釀酒業
韓國品牌Teazen開發0酒精、0熱量的凍干速溶茶粉，主打“美容排毒”；美國Neuro Brands推出Neuro Probucha，添加枯草芽孢桿菌和姜黃素，瞄準消化健康細分場景。
◎圖源：Neuro Brands
英國立頓也將水果元素融入發酵紅茶中，推出了多種口味的康普茶飲料；GO Kombucha 作為歐洲歷史最悠久的康普茶品牌，也通過傳統的釀造技術以及健康、天然的成分，廣受消費者歡迎。
02.回歸本土，康普茶的“海歸”新故事
最近幾年，隨著健康消費意識的覺醒，康普茶以“海歸”新身份再次回歸，尤其是依托新零售和社交媒體的雙重推動，讓康普茶成為中產消費者們的“健康新方式”。
一方面，諾和新元等供應商通過篩選菌株（如克魯維畢赤酵母）降低酸度，增加果香，同時屈臣氏、星巴克、盒馬、山姆以及康普茶專營店通過對康普茶“天然”“健康”等賣點的輸出，吸引消費者買單。
◎圖源：小紅書用戶@宇宇子
北京五道營胡同的康普茶專賣店“剛泡”數據顯示，客單價45-120元，復購率超30%，消費者多愿意為“手工發酵”“活菌概念”支付溢價。
另一方面，線上內容平臺上發出的康普茶DIY教程（如玫瑰康普茶、紅棗枸杞發酵）賦予其“健康生活方式符號”“精致人生”的意義。在小紅書，康普茶上相關筆記超3萬篇，瀏覽量突破3000萬，而抖音“康普茶”話題播放量也超過5000萬次。
◎圖源：小紅書截圖
同時，從小編檢索與整理的信息來看，康普茶的核心受眾集中在25-40歲、一線城市的中高收入群體，他們既有健康先鋒、健身愛好者，也有體驗獵奇者，更有對康普茶的文化認同者。
小編采訪了幾位購買過康普茶的消費者，其中一位表示：“買康普茶并不是覺得它有多好喝，而是在網上看到了許多康普茶種草內容，出于好奇心購買嘗鮮。”
另外部分消費者則看重了康普茶的‘健康價值’，想通過康普茶達到‘腸道輕松’‘有益健康’的效果。
03.康普茶是飲料風口or創新陷阱？
盡管全球市場增速迅猛，但中國康普茶規模仍處于萌芽期。
據KBV Research預測，2024年亞太市場規模約2.3億美元，中國市場更小，其增速雖快（年復合16.1%），但相比千億級茶飲市場仍屬小眾，且康普茶的消費渠道目前也更多集中在山姆、盒馬等精品商超渠道以及高檔餐廳，滲透率集中于高線城市。
同時康普茶“發酵酸味”的口味壁壘，限制了大眾化潛力，消費者對康普茶的認知仍停留在“網紅飲品”階段，需持續教育以建立品類信任，企業需應對政策風險（如益生菌功效宣傳合規性）、供應鏈風險（菌種穩定性）及口碑風險（過度營銷反噬）。
對飲料企業而言，入局需平衡短期熱度與長期價值，解決品類認知不足、技術門檻高企、消費渠道拓展等現實挑戰，方能在飲料市場中占據一席之地。
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資料來源：
[1] 在海外狂攬200億后殺回國內，飲料新風口來了 2024.09.27 Foodaily每日食品
[2] 老祖宗“快樂水”，留洋歸來再翻紅 2025.04.23 驚蟄青年
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內容來源：品飲匯觀察
